春節(jié)期間，馬蜂窩平臺上有游客留言：“去過那么多所謂的‘網(wǎng)紅’景點，多數(shù)還是失望的”。搜狐一作者也發(fā)文說，青海某“網(wǎng)紅”景區(qū)“網(wǎng)絡上的照片確實是美輪美奐，猶如仙境一般。實際上，并沒有照片中拍攝得那么好?！?/p>

“網(wǎng)紅”景區(qū)走紅自然不能靠美圖與炒作，但要真做到名實相符也沒有那么簡單，盡管信息技術改變了時代，成名變得比較容易。美國藝術家安迪·沃霍爾曾經(jīng)預言：未來，每個人都有可能成名。這句話套在旅游景區(qū)身上就是：未來，每個景區(qū)都有可能成名。當然，前提是景區(qū)本身必須具備知名度與美譽度相應的條件，并善用傳播。以體驗高度、速度與激情為特點的重慶奧陶紀景區(qū)，隨著電影《流浪地球》火爆上映，成為春節(jié)全國最熱的親子游旅游目的地之一。該景區(qū)在春節(jié)走俏，還歸功于抖音“網(wǎng)紅”——在蹭熱點的同時，也炒熱了景區(qū)。其自身策劃也很重要，如年前推出了懸崖秋千“后悔藥”，從而登上百度熱搜榜第一名。

“網(wǎng)紅”景區(qū)與“網(wǎng)紅”現(xiàn)象類似，其個性化、娛樂化標簽迎合了網(wǎng)民特別是年輕一代網(wǎng)民的興趣?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動了人們價值觀念、審美觀念的變化，旅游消費體驗隨之轉(zhuǎn)變。如今年春節(jié)大熱的景區(qū)，有些地處偏僻，像“天空之境”“粉紅湖”等走紅，社交媒體作用不可忽視。實際上，現(xiàn)在人們不再跟隨觀光時代的慣常思路，在新型傳播方式下，更傾向于社交圈子的信息來源。非商業(yè)性的個人信息來源成為主流，網(wǎng)絡間的消費交流在更大程度上影響著人們的消費決策。

盡管如此，“網(wǎng)紅”景區(qū)仍要依照“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律進行長遠規(guī)劃。否則一旦失去游客信任，就會變成明日黃花，所謂的“網(wǎng)紅”僅僅是曇花一現(xiàn)罷了。

第一，建立新的商業(yè)模式與發(fā)展機制。網(wǎng)友的偶然發(fā)現(xiàn)與不自覺的傳播，對于景區(qū)成名自然是良好契機，但景區(qū)成名不能光靠運氣。地方政府的行政手段以及民間資本力量如何巧妙介入，就是一種旅游策劃技術了。“聯(lián)合傳播+專業(yè)策劃+吸粉”是可借鑒的模式。西安在春節(jié)前策劃發(fā)起了大規(guī)模的活動?！拔靼材辍ぷ钪袊苯枇π旅襟w傳播，引發(fā)游客興奮點。永興坊摔碗酒、古城墻燈展、曲江大唐不夜城等，就是整合產(chǎn)品體系與傳播體系，通過微博、微信和抖音直播，獲得媒體巨大曝光量。筆者從百度指數(shù)查到，截至2月17日，近30天以西安或西安市為關鍵詞的百度搜索指數(shù)，同比環(huán)比都有大幅增長，且以移動搜索為主，同比增長5%，環(huán)比增長42%。其影響力自不待言。

第二，善用二步式傳播?！熬W(wǎng)紅”景區(qū)的形成與巧妙使用二步式傳播有關。與大眾傳播不同，自媒體是一種人際傳播與社群傳播，它通常在某個圈子內(nèi)流行，借助于綜合型社交平臺、圖文社交平臺、音頻社交平臺、視頻錄播平臺以及直播平臺等。“網(wǎng)紅”景區(qū)需要運用“網(wǎng)紅”、名人的傳播，通過這些意見領袖引發(fā)二次傳播。有“中國最美的旅游洞穴”之一稱號的貴州織金洞，今年春節(jié)假期游客同比大幅增長，就是善于運用意見領袖進行二步式傳播的范例。早在去年年初，相關部門就策劃了“畢節(jié)花海網(wǎng)紅節(jié)”，吸引了大量“網(wǎng)紅”，在社交媒體上不斷被刷成熱門話題。

第三，推動“網(wǎng)紅”景區(qū)IP化。傳統(tǒng)的IP是“知識產(chǎn)權”，在旅游景區(qū)中可以是獨特的品牌形象與個性特征。推動“網(wǎng)紅”景區(qū)IP化可以實施以下策略：首先，應保持“網(wǎng)紅”景區(qū)形象與產(chǎn)品體驗一致。有研究表明，“網(wǎng)紅”景區(qū)形象與產(chǎn)品體驗一致性，作用于消費者認同感，會正向影響購買意愿。其次，要加強“網(wǎng)紅”景區(qū)文化附加值?！熬W(wǎng)紅”景區(qū)如何由外在顏值向內(nèi)在文化層面過渡，是一個較難克服的問題。故宮就是將“網(wǎng)紅”景區(qū)的個性、品質(zhì)發(fā)揮到相當水平，既加強文創(chuàng)附加值，又注重營銷方式。其中，差異化定位是關鍵，個性文化構成獨特競爭力。再次，有賴于完善產(chǎn)品體系與整合營銷傳播。一旦成為“網(wǎng)紅”景區(qū)，景區(qū)的旅游設施、后續(xù)服務和管理都得跟上。去年春節(jié)，紹興諸暨就有一“網(wǎng)紅”景區(qū)因為設施不足等問題而主動閉門謝客。今年沒有類似的新聞，是否說明“網(wǎng)紅”景區(qū)這些問題都得到解決了呢？另外，整合傳播的宗旨是，要四面出擊也要五指合攏，運用合力打造鮮明個性。

第四，加強對社群傳播與營銷的研究。“網(wǎng)紅”景區(qū)要有一套影響粉絲群形成與互動的方法，這緣于在“網(wǎng)紅”景區(qū)傳播效應中受眾的分享是關鍵環(huán)節(jié)。在分享過程中，不易控制其傳播效應。受眾在分享時可以加上個人見解與評論，信息傳播可能受到噪音干擾?？朔@些干擾，除了要運用“網(wǎng)紅”去影響圈子里的粉絲，還要善于制造話題，引發(fā)粉絲持續(xù)關注和正向互動，使其成為品牌傳播的節(jié)點。此外，傳播要有目標性，要重視運用大數(shù)據(jù)進行粉絲畫像與游客畫像。如重慶一些“網(wǎng)紅”景區(qū)與“重慶旅游云”攜手，依托大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等智能化技術進行游客畫像。早在去年5月，“重慶旅游云”就開始為洪崖洞景區(qū)定制智能化運營系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)分析的介入，有助于確定目標粉絲與目標游客，實施“網(wǎng)紅”景區(qū)的精準營銷。目前不少景區(qū)的智慧化系統(tǒng)與傳播渠道還是“兩張皮”。如何把粉絲群體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實游客，對于“網(wǎng)紅”景區(qū)來說，還有很長的路要走。