房產(chǎn)銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)收入占比仍為81.10%。

轉(zhuǎn)型之路道且阻長(zhǎng)?！?019年，新華聯(lián)文旅全面步入運(yùn)營(yíng)期的首個(gè)年頭，要滿(mǎn)足當(dāng)下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要，仍離不開(kāi)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的支撐。但對(duì)于文旅項(xiàng)目，也要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，而不是單純的房地產(chǎn)銷(xiāo)售思維。”新華聯(lián)文旅董事長(zhǎng)蘇波表示。

4月25日，新華聯(lián)文旅披露的2018年度報(bào)告顯示，該年度公司營(yíng)業(yè)收入為140.01億元，同比增長(zhǎng)88.16%;利潤(rùn)總額為18.97億元，同比增長(zhǎng)62.22%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)11.86億元，同比增長(zhǎng)40%。

值得關(guān)注的是，2018年，在新華聯(lián)文旅收入構(gòu)成中，房產(chǎn)銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)收入占比仍為81.10%，仍然是公司基本盤(pán)。但從過(guò)去三年前數(shù)據(jù)綜合來(lái)看，新華聯(lián)房產(chǎn)銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)收入占比在逐年下降，2016年至2018年這一數(shù)據(jù)分別為87.71%、82.53%、81.10%。

確定“聚焦文旅實(shí)業(yè)，做強(qiáng)文旅主業(yè)，精耕文旅產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略之后，新華聯(lián)文旅將2019年確立為“文旅運(yùn)營(yíng)年”。在房企轉(zhuǎn)型的下半場(chǎng)，在傳統(tǒng)房企正在醞釀“攻守道”之時(shí)，新華聯(lián)文旅的文旅轉(zhuǎn)型之路又當(dāng)如何?

營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額增幅高企

4月25日的年度報(bào)告同時(shí)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)簽約銷(xiāo)售面積88.04萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售金額107.02億元，結(jié)算面積104.36萬(wàn)平方米，結(jié)算金額113.54億元。

年報(bào)指出，公司營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)增幅高企，主要得益于如下方面：牢牢把握銷(xiāo)售龍頭，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，全年銷(xiāo)售金額107.02億元;嚴(yán)格工程“效率+效果”的雙效管理，全年開(kāi)復(fù)工479萬(wàn)平米，竣工交付125萬(wàn)平米，為收入與利潤(rùn)的結(jié)轉(zhuǎn)提供了有力保障;堅(jiān)決落實(shí)“效益共享”激勵(lì)機(jī)制，全年旗下10家以上公司凈利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)翻番等。

橫向比較，在同屬于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，根據(jù)數(shù)據(jù)，與新華聯(lián)文旅利潤(rùn)總額相鄰的10家企業(yè)分別為，大悅城(000031.SZ)、濱江集團(tuán)(002244.SZ)、城投控股(600649.SH)、順發(fā)恒業(yè)(000631.SH)、中交地產(chǎn)(000736.SZ)、北辰實(shí)業(yè)(601588.SH)、光明地產(chǎn)(600708.SH)、福星股份(000926.SZ)、北京城建(600266.SH)、蘇寧環(huán)球(000718.SZ)。

在這11家企業(yè)中，2018年度新華聯(lián)文旅的銷(xiāo)售毛利率為28.47%，排名第6，銷(xiāo)售凈利率9.60%，排名第10。這從側(cè)面反映出，在同樣的利潤(rùn)水平下，新華聯(lián)文旅的成本開(kāi)支有收縮空間，銷(xiāo)售能力有提高空間;在營(yíng)運(yùn)能力方面，新華聯(lián)文旅的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.25和0.38，均排名11家房企第3。

文旅轉(zhuǎn)型落地

從2012年開(kāi)始，新華聯(lián)文旅就開(kāi)始向文旅轉(zhuǎn)型。但值得一提的是，2018年才是新華聯(lián)文旅轉(zhuǎn)型真正落地的一年。在這一年，新華聯(lián)文旅的文旅版圖持續(xù)擴(kuò)張。

2018年8月28日，由新華聯(lián)文旅打造的長(zhǎng)沙銅官窯古鎮(zhèn)開(kāi)放，古鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)僅4個(gè)月，接待入園游客超過(guò)50萬(wàn)人次，“銅官窯古鎮(zhèn)”成為網(wǎng)絡(luò)熱搜詞，線(xiàn)上累計(jì)曝光過(guò)2億次。2018年，公司成功并購(gòu)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)閬中古城，并于2019年1月1日正式合作運(yùn)營(yíng)。

此外，新華聯(lián)文旅計(jì)劃在2019年實(shí)現(xiàn)銅官窯古鎮(zhèn)二期的全面開(kāi)業(yè)，在今年7月8日實(shí)現(xiàn)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)—鳩茲古鎮(zhèn)古鎮(zhèn)的全面對(duì)外開(kāi)放，在7月18日實(shí)現(xiàn)公司在絲綢之路戰(zhàn)略支點(diǎn)城市西寧打造的新華聯(lián)國(guó)際旅游城的開(kāi)業(yè)。

不過(guò)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，從其2018年年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，新華聯(lián)文旅的房產(chǎn)銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)收入占比為81.10%，仍然是公司基本盤(pán)。2015至2018年，新華聯(lián)文旅房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的簽約銷(xiāo)售額分別為48.21億元、109.83億元、103.34億元、107.02億元，2016年簽約銷(xiāo)售額有明顯的增長(zhǎng)情況，此后銷(xiāo)售額均保持在100億左右的水平浮動(dòng)。這說(shuō)明，短期之內(nèi)，這家企業(yè)的轉(zhuǎn)型仍需借助房地產(chǎn)作為支撐。

對(duì)于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，年報(bào)也表示，報(bào)告期內(nèi)，房地產(chǎn)作為公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售回款繼續(xù)走高，為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推進(jìn)提供了強(qiáng)力支撐。未來(lái)公司將通過(guò)城市結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)重點(diǎn)城市布局等措施進(jìn)一步提升房地產(chǎn)板塊競(jìng)爭(zhēng)力，加大“京津冀”、“長(zhǎng)三角”、“大灣區(qū)”等優(yōu)質(zhì)一線(xiàn)城市、熱點(diǎn)城市項(xiàng)目的獲取，為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型助力。

轉(zhuǎn)型下半場(chǎng)

近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛，也給房企帶來(lái)了更多的想象空間。

來(lái)自《世界國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前是全球國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展最快的市場(chǎng)。2017年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)額達(dá)到8409億美元，已由2008年的第四位上升至第一位，超過(guò)美國(guó)的8208億美元，成為世界上最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。報(bào)告預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到60.6億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入可望實(shí)現(xiàn)5.6萬(wàn)億元。

最近幾年，中國(guó)恒大、融創(chuàng)中國(guó)、碧桂園、雅居樂(lè)、萬(wàn)科、保利等品牌房企紛紛布局文旅產(chǎn)業(yè)。早在2017年，恒大旅游集團(tuán)便發(fā)布了 “恒大童世界”這一品牌項(xiàng)目的信息，表示將在全國(guó)范圍內(nèi)建造15個(gè)世界級(jí)的主題樂(lè)園，向迪士尼樂(lè)園靠齊。

今年3月，融創(chuàng)中國(guó)也透露了要在全國(guó)建設(shè)十座文旅城、四個(gè)旅游度假區(qū)和九個(gè)文旅小鎮(zhèn)的計(jì)劃。每一座文旅城均有樂(lè)園、商業(yè)、酒店三個(gè)主要業(yè)態(tài)，包括雪世界、水世界、海世界、電影世界等。融創(chuàng)中國(guó)方面還表示，文旅板塊將成為企業(yè)未來(lái)新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，力爭(zhēng)未來(lái)三到五年內(nèi)將被打造成在行業(yè)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

同時(shí)，在雅居樂(lè)舉辦的2018年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，雅居樂(lè)副總裁王海洋也表示，雅居樂(lè)將重點(diǎn)聚焦文旅、康養(yǎng)和休閑體育三大核心產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)IP重點(diǎn)圍繞樂(lè)活天地系列。

在此背景之下，新華聯(lián)文旅將戰(zhàn)略確定為“聚焦文旅實(shí)業(yè)，做強(qiáng)文旅主業(yè)，精耕文旅產(chǎn)業(yè)”，并將2019年確立為“文旅運(yùn)營(yíng)年”。

新華聯(lián)文旅年報(bào)顯示，文旅產(chǎn)業(yè)將成為公司未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司在2019年將繼續(xù)聚力主業(yè)發(fā)展，推動(dòng)質(zhì)量效益穩(wěn)步提升;房地產(chǎn)項(xiàng)目將重點(diǎn)關(guān)注優(yōu)質(zhì)及熱點(diǎn)城市的項(xiàng)目拓展，保證持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，平滑公司業(yè)績(jī)。

對(duì)于文旅業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，年報(bào)指出，2019年，公司將聚焦文旅主業(yè)，集中發(fā)力加強(qiáng)文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理;保證文旅項(xiàng)目建設(shè)的高效推進(jìn)，在多個(gè)文旅項(xiàng)目同時(shí)推進(jìn)的情況下，精密統(tǒng)籌，確保各景區(qū)及景區(qū)內(nèi)各業(yè)態(tài)如期開(kāi)放;深入開(kāi)展周邊產(chǎn)業(yè)引進(jìn)和培育工作，通過(guò)文化、科技、旅游、教育、體育、娛樂(lè)的全面融合，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，形成產(chǎn)鎮(zhèn)一體、產(chǎn)景聯(lián)動(dòng)的旅游發(fā)展新格局。

長(zhǎng)期看，文旅產(chǎn)業(yè)雖前景向好，但投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)，新華聯(lián)文旅的轉(zhuǎn)型之路究竟如何?這也是有待長(zhǎng)期觀察的課題。