優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品迎合了大眾旅游時代文化體驗需求。目前我國的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)熱還處于初級階段，文創(chuàng)產(chǎn)品涉及的廣度、深度仍有很大的提升空間，市場前景廣闊。筆者認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品不同于旅游紀(jì)念品，其開發(fā)具有三個特點(diǎn)。

在“文創(chuàng)產(chǎn)品”概念提出以前，對應(yīng)的概念是“旅游紀(jì)念品”。之所以有這樣的變化，是因為在很長時間里，我國旅游紀(jì)念品品質(zhì)不高、雷同重復(fù)，不能滿足廣大旅游者的需求。近些年，文化和旅游主管部門認(rèn)識到這個問題，不斷出臺政策予以引導(dǎo)。市場上也有一些運(yùn)營主體，如故宮等文博單位積極創(chuàng)新，走出了一條特色化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑。通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，既滿足了廣大旅游者的文化需求，弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀文化，提高了游客滿意度，同時又獲得了一定的經(jīng)濟(jì)和社會效益，這種理念得到各方認(rèn)同和支持，掀起了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的熱潮。

從旅游紀(jì)念品到文創(chuàng)產(chǎn)品，體現(xiàn)了3個變化。一是文創(chuàng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品性質(zhì)。所謂產(chǎn)品是一個市場的概念，產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是市場需求。市場需求是在一定價格水平下消費(fèi)者愿意購買的數(shù)量。因此衡量文創(chuàng)產(chǎn)品，主要看一定價格水平和質(zhì)量檔次條件的市場效果，而不是藝術(shù)價值和文化價值。過去許多景區(qū)和博物館設(shè)計的紀(jì)念品具有很高的藝術(shù)價值，參加旅游商品大賽屢獲大獎，但是動輒上千元，甚至上萬元的價格，叫好不叫座，主要原因在于價格、質(zhì)量不符合消費(fèi)者預(yù)期。二是文創(chuàng)產(chǎn)品是具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品旨在滿足廣大旅游者對目的地文化體驗需求，因此必須具有文化特色，讓旅游者能夠把旅游目的地文化帶回家，延長旅游體驗感。三是文創(chuàng)產(chǎn)品的市場價格主要體現(xiàn)在創(chuàng)意上。同樣的日記本、手機(jī)殼，生產(chǎn)成本相差無幾，但是價格可能差幾倍，這里的市場價格差距主要取決于有沒有創(chuàng)意，創(chuàng)意能否滿足旅游者需求。創(chuàng)意越強(qiáng)，產(chǎn)品附加值越高，在市場上越受追捧，越可能成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

認(rèn)識到文創(chuàng)產(chǎn)品與普通旅游紀(jì)念品的區(qū)別，也就能夠分析出文創(chuàng)產(chǎn)品成功的幾個要素——要遵守市場規(guī)則、體現(xiàn)文化內(nèi)涵、加強(qiáng)創(chuàng)意策劃。

遵守市場規(guī)則。既然明確了產(chǎn)品性質(zhì)，體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、制作、銷售，包括售后服務(wù)，都必須服從市場規(guī)律，按市場規(guī)則辦事。即使是公益性單位，只要參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，就必須按照市場理念和規(guī)則進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)，不是文化藝術(shù)品創(chuàng)作，而是市場需求。因此必須要進(jìn)行深度市場調(diào)研，了解消費(fèi)者。不同群體對產(chǎn)品價格、質(zhì)量要求不同，必須根據(jù)消費(fèi)者特征，在價格、質(zhì)量、藝術(shù)性、文化性之間尋找均衡點(diǎn)。文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)、制作、銷售必須產(chǎn)業(yè)化、市場化。這一點(diǎn)對于企業(yè)化運(yùn)營的景區(qū)，例如陜西華清宮景區(qū)而言已經(jīng)實現(xiàn)。但是對于許多公有性質(zhì)的文博單位來說，還存在一定的體制機(jī)制障礙。核心問題是如何在公益性文博單位開展具有一定商業(yè)性質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營活動。如前些年，許多公有博物館紛紛關(guān)閉館內(nèi)商業(yè)設(shè)施，就是受一定政策的影響。在文博單位增加商業(yè)性文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營，現(xiàn)在來看是有必要的，但如何破解體制障礙，是一個現(xiàn)實問題。在目前狀況下，除了自建團(tuán)隊，還可以考慮建立合作機(jī)制，讓擁有資源的景區(qū)、文博單位和擁有創(chuàng)意的旅游企業(yè)互融互通，加強(qiáng)合作。最后，在互聯(lián)網(wǎng)時代，還必須利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售和傳播。

體現(xiàn)文化內(nèi)涵。要通過文創(chuàng)產(chǎn)品讓旅游者得到文化體驗，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的初衷，要讓旅游者通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品感知優(yōu)秀的歷史文化、民族文化、民俗文化、飲食文化。對于一個特定的旅游目的地來說，文化內(nèi)涵主要是突出地方特色。以陜西為例，依托秦文化、漢文化、唐文化的歷史文化產(chǎn)品，體現(xiàn)關(guān)中、陜北、陜南不同地域的民俗和飲食文化產(chǎn)品，應(yīng)該成為陜西文創(chuàng)主要表達(dá)的文化內(nèi)涵。對于創(chuàng)作單位來說，必須對地域文化旅游資源進(jìn)行深度梳理，包括物質(zhì)文化資源和非物質(zhì)文化資源，在資源梳理中尋找市場結(jié)合點(diǎn)。而對于文博單位來說，要對館藏文物的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度分析和梳理，找尋市場賣點(diǎn)。

加強(qiáng)創(chuàng)意策劃。創(chuàng)意是決定文創(chuàng)產(chǎn)品附加值的根本因素。同樣的文化資源，可能有100種創(chuàng)意方式。例如，陜西歷史博物館的“皇后之璽”，如果做一個復(fù)制品，毫無創(chuàng)意；如果做一個明信片，掃描二維碼可以欣賞立體圖像，是一種創(chuàng)意方式，但看幾遍后就沒有新鮮感了；做成公交車乘車卡，不僅有創(chuàng)意，還具有很強(qiáng)的實用性，因此一上市就受到熱捧。文創(chuàng)產(chǎn)品需要好的創(chuàng)意。一方面，要依靠專業(yè)設(shè)計和創(chuàng)意團(tuán)隊。對于市場化運(yùn)營的景區(qū)來說，組建專業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊相對容易，能否取得成功主要取決于是否真正具有一批創(chuàng)意人才。對于公有文博單位來說，目前還存在一定的體制障礙，如何從利益上保障體制內(nèi)工作人員持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的積極性和主動性，需要進(jìn)一步探索。無論采取何種方式，培養(yǎng)一批創(chuàng)意人才是當(dāng)務(wù)之急。另一方面，好的創(chuàng)意不能只靠博物館和景區(qū)專業(yè)團(tuán)隊，要依托廣大民間力量。民間不缺創(chuàng)意，但是缺少參與渠道和平臺。需要文博單位提供一定的渠道和平臺，例如博物館可以把館藏文物的二次創(chuàng)作權(quán)授予社會公眾，讓廣大人民群眾參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意中來，形成雙贏。